Een vaste regel in periodes van economische teruggang is dat de inspanningen in marketing, reclame en verkoop op peil zouden moeten blijven. En hoe daar nu wordt tegen gezondigd, ook op het internet.
Met de online media zou het allemaal anders zijn. Die hebben hun eigen dynamiek, hun eigen business modellen, die zorgen voor de nieuwe economie waarin bedrijven op een nieuwe manier hun klanten benaderen.
En dat is ook zo. Niets is nog hetzelfde. Communities, interactiviteit, crossmedia campagnes, blogs, sociale netwerken, behavioural targeting… Het is er allemaal en het werkt, het een al beter dan het ander, maar één ding staat vast: internetreclame en -marketing ismeetbaar. De return on investment is zichtbaar in page views, klikcijfers, conversie, enzovoort. Reclame zonder de nadelen van de eenrichtingsmedia zoals kranten en televisie, en met de voordelen van de interactiviteit, het directe contact met de klant.
En nu gaat de economie wat achteruit, en daar blijkt het nieuwe medium meer trekken van de oude te vertonen dan sommige adepten zullen willen toegeven.
Oh, de vooruitzichten zijn nu nog dat de reclamebestedingen in het internet zullen blijven groeien, terwijl ze in de ‘oude’ media nu al sterk teruglopen. De uitgevers in de oude media, zeker televisie, weten nu al dat volgend jaar een slecht jaar wordt voor hun inkomsten.
Er zijn nu in alle landen talloze bedrijven die zondigen tegen de regel dat je je marketinginspanningen op peil moet houden in een recessie. Budgetten worden zeer vaak ernstig ingekrompen (Microsoft heeft in België naar we vernemen in de sector 70% van zijn bestedingen geschrapt) of zelfs totaal weggegomd uit de planning.
En dat gebeurt over alle media heen, dus ook in het internet.
Wie wel nog besteedt, wordt in de watten gelegd. Er vallen kortingen te rapen, uiteraard, en het kleiner aantal reclameboodschappen valt beter op bij de lezer en kijker. Dubbele winst voor de verstandige adverteerder.
En het is zeker niet zo dat alleen de grote budgetten worden ingekrompen. Kleine bestedingen worden ook ingehouden. Dat is duidelijk te merken bij uitgevers die via Google advertenties op hun site toelaten, Google Adsense. Sinds pakweg begin oktober is daar een duidelijk daling van de reclame-inkomsten te merken. Niet zozeer in het gedrag van de internetgebruiker: die klikt nog altijd evenveel op reclamewoorden als voordien.
Wel heel opvallend is dat de opbrengst per klik voor de uitgever een stuk lager ligt, een kwart tot soms de helft minder. De uitleg daarvoor ligt in het advertentiesysteem van Google. Als er minder bedrijven op advertentiewoorden bieden, kunnen bedrijven zich met een kleiner budget even zichtbaar maken op de site van Google en op al die sites die Google Adsense opnemen. Dan brengt elke klik op een advertentiewoord minder op voor Google en voor de sites. Bij 6minutes en DiskIdee merken we het fenomeen evenzeer.
Sterft gij oude vormen en gedachten – historische zin uit een historische tekst uit een totaal andere sector, maar zeer van toepassing op veel menselijke gedragingen en gewoonten. Het is nog niet zo eenvoudig om oude vormen en gedachten te laten sterven, ook niet in de nieuwe media, en ook niet in veel bedrijven waar de mensen die marketing voeren via nieuwe media vaak jong genoeg zijn om inzake online reclame en interactiviteit alleen maar de nieuwe vormen en gedachten gekend te hebben.
Marketing gaat er prat op technieken te gebruiken waarbij de psyche en de emoties van mensen bespeeld worden. Heelder congressen, referaten en boeken gaan daarover. De psyche en de emotie van de marketingmanager zelf lijkt zeer traditioneel, toch zeker als het aankomt op de regel dat je in een recessie, enzovoort.
Toon Lowette is mede-oprichter van 6minutes. Hij is voormalig Knack-journalist en sinds 1982 actief in elektronisch uitgeven, eerst bij krantengroep De Standaard, daarna als onafhankelijk consultant. In 1999 lag hij mee aan de basis van de e-mailnieuwsbrievenuitgeverij 6minutes.