Marketingmensen weten al lang dat het woordje ‘gratis’ een magische bijklank bezit. Gratis internet heeft het betalende internet zowat van de markt verdrongen, althans voor de gewone consument. Echt gratis is het natuurlijk niet, want je betaalt nog altijd telefoonkosten. Niet getreurd, want verschillende aanbieders (Belgacom, TiscaliNet) lanceren het gratis ‘gratis’ internet. Ze betalen jouw telefoonkosten terug, al dan niet cash. Het is nu wachten op het gratis ‘gratis’ ‘gratis’ internet zonder abonnements- en telefoonkosten. De volgende logische stap is natuurlijk het gratis ‘gratis’ ‘gratis’ ‘gratis’ internet, waarbij je niet alleen geen internetabonnementskosten en telefoonkosten betaalt, maar ook geen telefoonabonnementskosten.
Porno
Als je dan eenmaal ‘gratis’ op het internet zit, wacht je daar een stortvloed aan ‘gratis’ informatie en ‘gratis’ producten. Niet alles wat ‘gratis’ is op het net, is natuurlijk even legaal, maar alleen een zeur die daarover valt. Grappig is bijvoorbeeld dat de pornoboeren op het internet de marketingkracht van het woordje gratis ook hebben ontdekt. Er bestaan talloze sites met zogenaamd gekraakte wachtwoorden waarmee je ‘gratis’ een pornosite kunt bezoeken. Het zijn de pornoboeren zelf die dergelijke sites oprichten, om méér (uiteindelijk betalend) volk naar hun virtuele vleestempels te lokken. Niet toevallig is de porno-industrie zowat de enige industrie die vandaag echt geld verdienen met het internet. De andere aanbieders van gratis virtuele informatie en diensten hebben het moeilijk of gaan zelfs failliet. De Nederlandse Volkskrant (1/9/00) meldt dat veelbezochte websites zoals Ilse, Planet Internet, TMF en Worldonline “angstwekkend leeg” blijven inzake advertenties. Ilse benut bijvoorbeeld slechts twintig procent van haar advertentiecapaciteit. Toch is het zakenmodel van al deze sites gebaseerd op ‘gratis’ informatie in ruil voor (betalende) reclame. Niet alleen staat er nauwelijks reclame op deze sites, ook is het aantal adverteerders erg klein. De Volkskrant bezocht zeventien populaire Nederlandse sites en stelde vast dat het handjevol adverteerders overal terugkeert. In de V.S. maken beleggers zich zorgen over de advertentie-inkomsten van Yahoo, de populairste website ter wereld. Yahoo maakt winst, maar de advertentie-omzet ligt stukken lager dan bij de oude media.
Sponsoring
Het enige wat wel schijnt te werken, zijn de onderdelen van gratis sites die volledig worden gesponsord door adverteerders, zonder dat dit met zoveel woorden wordt duidelijk gemaakt aan de bezoeker. In feite wordt de gratis ‘informatie’ (want in dit geval lijkt het me dat het woordje informatie tussen aanhalingstekens moet staan) dan betaald door een adverteerder, zonder dat de lezer daar van op de hoogte is. De ‘gratis’-manie waait nu ook over naar de oude economie. Denk maar aan de gratis kranten zoals Metro. Maar werkt dit zakenmodel wel? Het is nog te vroeg om daar een definitief oordeel over te vellen. De tendens om advertenties en inhoud te vermengen zonder dit duidelijk te maken aan de bezoeker is echter een gevaarlijke ontwikkeling. Ze is ongetwijfeld ingegeven door geldnood (omdat het ‘gratis’ model – nog? – niet werkt). Ze haalt echter de waarde van de rest van de informatie naar omlaag. Zodra bezoekers gaan beseffen dat sommige stukjes van een site stiekem worden betaald door een adverteerder, gaan ze alle informatie op het internet (terecht) met wantrouwen bekijken. En dat is precies het probleem waar al die ‘gratis’ aanbieders van virtuele informatie nu al mee kampen.
Reclame en inhoud
Het internet vertroebelt de scheidingslijn tussen informatie en betaalde reclame, zo kopte de Financial Times onlangs (De Standaard nam het artikel over in zijn editie van 18/10). Mij is altijd geleerd dat elke ernstige publicatie een strikt onderscheid maakt tussen redactionele inhoud en reclame. Zéker in de sfeer van het testen van producten is het belangrijk om rigoureus vast te houden aan dit principe. Niet alle producenten snappen het belang daarvan. Een ‘slechte’ test is nooit aangenaam voor de betrokken fabrikant of invoerder. Die snappen bijvoorbeeld niet altijd waarom je een negatieve bespreking ook publiceert. Als je daar begint rekening mee te houden, is het einde nabij. Lezers hebben het recht correct geïnformeerd te worden. Fabrikanten kunnen er ook hun voordeel mee doen: ze kunnen hun producten verbeteren of anders in de markt positioneren. Een test is immers altijd relatief: als ik bijvoorbeeld instapnotebooks test dan hanteer ik andere criteria dan bij hun high-end tegenhangers. Iemand die een high-endnotebook inlevert voor een test van instapnotebooks zal waarschijnlijk slecht scoren, omdat zijn notebook te duur is – wat nog iets anders is dan ‘slecht’.
Regels
In de gedrukte pers is de scheidingslijn tussen informatie en betaalde reclame over het algemeen zeer duidelijk. Regels zorgen ervoor dat ‘serieuze’ bladen zelden bewust deze scheidingslijn overtreden. Je kunt bijvoorbeeld in België al geen perskaart krijgen als je je niet strikt aan deze regels houdt (hetgeen elke vijf jaar actief en gedetailleerd wordt gecontroleerd door een commissie). Het feit dat je geen perskaart hebt, betekent natuurlijk niet dat je niet mag schrijven of – zelfs – dat je geen journalist bent. Talrijke publicisten zonder perskaart houden zich vrijwillig aan de deontologie, daarbij als het goed is actief gestimuleerd door de hoofdredactie van de bladen waarvoor ze schrijven. Een blad dat het niet zo nauw neemt met het onderscheid tussen betaalde reclame en informatie is meestal ook niet erg succesvol: lezers ontwikkelen een derde zintuig voor betaalde ‘informatie’. Soms is de scheidslijn zeer dun: dan smokkelt de verkoopafdeling bijvoorbeeld een ‘publireportage’ het blad binnen, in exact dezelfde opmaak als de redactionele tekst en met een nauwelijks merkbare (of soms zelfs compleet ‘vergeten’) vermelding dat het om een advertentie gaat. Elke serieuze hoofdredacteur neemt zulks op zijn actief: een openhartig gesprek met de verantwoordelijke zorgt er meestal voor dat het niet meer gebeurt – tot natuurlijk een nieuwe commerciële kracht dezelfde fout maakt. Dit zijn echter niet meer dan accidents de parcours.
Manipulatie van informatie
Op het internet liggen de zaken anders. Vorig jaar bijvoorbeeld raakte bekend dat Amazon.com boeken positief besprak als uitgevers betaalden om op de site te staan. Amazon stopte met deze praktijk, maar het is een indicatie van het verwaterde onderscheid tussen reclame en inhoud op het internet. Amazon is een winkel, maar het is tegelijk een informatieportaal met kenmerken van een kritische publicatie. De meeste internetwinkels werken op dezelfde manier. Underthecork.be is een nieuwe Belgische e-wijnhandel. Naast een winkel is het ook een ‘community’, zeg maar een on line wijntijdschrift, onder hoofdredactie van wijnschrijver Frank Van der Auwera, die over dit onderwerp ook publiceert in de ‘gewone’ pers. Hij en zijn medewerkers bespreken wijnen die je tegelijk on line kunt kopen. In hoeverre kun je die besprekingen nog vertrouwen? Zoals ik hem ken zal Van der Auwera niet liegen over een wijn, maar minder goede of slechte wijnen komen uiteraard niet aan bod: niemand zou die immers kopen. Ik heb het er moeilijk mee. In hoeverre kun je onder deze omstandigheden nog volhouden dat je informatie ‘onafhankelijk’ tot stand komt?
