Interessante discussie, inderdaad. Journalisten verspreiden graag zelf het nieuws, maar zelfs online worden ze meer en meer ingehaald door de nog snellere online media. Twitter en Facebook worden zelfs, omgekeerd, bronnen van informatie voor journalisten.
In alle beroepen proberen bedrijven de intermediairs uit de waardeketen weg te werken, vraag het bijvoorbeeld maar aan de reisbureaus en de muziekwinkels. PR-bedrijven zullen dat ook niet laten als ze kunnen.
Het echte punt, zoals Jan-Frans Lemmens, press officer bij ict-bedrijf Smals, tweette in reactie op Luc Blyaert, is of de journalist waarde kan toevoegen. Als dat het geval is, is er geen groot probleem. En normaal gesproken moet dat het geval zijn. De journalist kan immers veel soorten waarde toevoegen: bereik en inhoud, en ook achtergrond, vergelijking met andere producten, duiding, commentaar.
En niet te vergeten: het broneffect. Zeg nu zelf. Als Cisco meldt dat het een nieuwe router heeft, dan ga ik daarover toch eerder in Datanews lezen om geïnformeerd te zijn, dan dat ik via een tweet van een PR-bureau op een communiqué beland of, godbetert, op de webpagina van de fabrikant. Die wil ik misschien wel zien voor de gedetailleerde technische specificaties, na een goed artikel gelezen te hebben. Beter nog: het feit dat dat blad daarover schrijft, maakt het al serieuzer dan de tweet van het bedrijf zelf of van zijn PR-bureau. Ook selectie van nieuws geeft toegevoegde waarde, net zoals synthese.
Maar er is meer aan de hand. PR-bureaus vechten ook voor de aandacht en het budget van hun opdrachtgever. En dus gaan ze alle kanalen van aandacht die nuttig kunnen zijn, bewerken. Hoe zou je zelf zijn. Zij proberen dus artikels geplaatst te krijgen, interviews, reportages op verplaatsing, columns, opinies, whitepapers, noem maar op. De betere PR-beoefenaar selecteert wat hij aan wie doorspeelt op basis van de meerwaarde die bepaalde media kunnen bieden. 
Hoe meer redactionele ruimte ze ingevuld krijgen, hoe contenter de opdrachtgever. Want die weet dat als media over hen schrijven, dat veel geloofwaardiger overkomt dan reclame. Die betaalt daar immers voor. Meer en meer bedrijven adverteren niet meer, maar gaan via hun PR-bureaus meer redactionele aandacht zoeken. Een handvol journalisten nodigen is goedkoper dan een reclamecampagne, en het effect kan groter zijn.
Daar zit het moeilijke van de verhouding, die de kweekgrond is voor discussie-elementen zoals Luc Blyaert er een aanhaalt. De PR-bureaus zijn uiteindelijk concurrenten van de pers voor de besteedbare marketingbudgetten. Bij de PR-bureaus wordt met dat budget informatie voor de pers gemaakt. Bij de pers gaat de reclameafdeling proberen budgetten binnen te halen om de redactie een goed informatieproduct te laten maken.
Vrij eenvoudige verhoudingen, behalve als de marketingbudgetten krimpen. Dan maakt een hoofdredacteur zich zorgen om zijn rol als intermediair. Ik denk: onterechte zorgen. Maar wie is zeker when the times are changing?
Over Toon Lowette
De internetgebruiker is niet koning, hij is dictator. Online diensten zijn succesvol als ze zich ondubbelzinnig richten op de taak waarmee de bezoeker naar een site gaat. Sinds 1982 is Toon Lowette ondubbelzinnig bezig met nuttigheid en taakgerichtheid in online diensten, als consultant en als uitgever.
Volg de commentaren van Toon Lowette
Volg Toon Lowette op Twitter
Ik word er echt moe van, moet ik zeggen. Het beste voorbeeld is product placement. In ruil voor geld, komt een bepaald computermerk pertinent in beeld. Zo zal ook de adverteerder die al wat reclames betaalde aan de krant, extra aandacht vragen. Hij zal de marketing man van de krant vragen om een artikel te schrijven over de nieuwste computer van dat merk. En, zal eraan toegevoegd worden, het mag best wel wat aangedikt worden. En zo wordt een artikel dat per definitie informatie moet leveren gewoon extra reclame voor het merk. Maar wel onbetaalbare reclame omdat de lezer denkt dat het om informatie gaat. De grens informatie reclame staat al lang onder druk en de grens verschuift bijna dagelijks en in het nadeel van informatie. En wanneer bij de massa het besef komt dat de informatie geen informatie meer is, dan kunnen de “kwaliteits”media inpakken. Dan kan het jammeren opnieuw beginnen over dalende leescijfers en het feit dat er moet betaald worden voor nieuws.