De muziekindustrie is gedecimeerd, video ligt op zijn gat en wie koopt er vandaag nog software? De kans is groot dat boeken en tijdschriften de volgende slachtoffers zijn op de digitale dodenlijst.
De cijfers zijn hallucinant. Tien jaar na het pieken van de muziekverkoop in 1999 is de omzet gehalveerd. De verkoopcijfers zijn door de Recording Industry Association of America aangepast aan de inflatie. Nog opvallender is dat er geen enkele koper (niet één!) werd gevonden voor tien van de dertien miljoen songs die vorig jaar digitaal te koop waren. Tachtig procent van alle digitale muziekomzet is afkomstig van slechts 52.000 songs (studie PRS for Music).
Over de oorzaken wordt heftig gediscussieerd. De een geeft de schuld aan de piraterij, de ander beweert dat de oorzaak ligt bij het feit dat je digitale songs per stuk kunt kopen. Op die manier vinden alleen de hits afzet; de rest blijven digitale winkeldochters.
De digitale techniek blijkt het zakelijke model altijd te snel af te zijn. Daardoor heeft nog niemand een werkend zakelijk model gevonden voor hoe je digitale inhoud blijvend succesvol in de markt kunt zetten. Digital Rights Management (drm) leek ooit dé oplossing. Daar komt men nu van terug, want specifiek voor wat de muziekindustrie betreft zorgde drm er vooral voor dat Apple een quasi monopolie verwierf. (Dat de iPod de eerste fatsoenlijke, gebruiksvriendelijke digitale muziekspeler was hielp natuurlijk ook en is uiteraard de verdienste van Apple.) Elk drm-schema wordt vroeg of laat sowieso gekraakt.
Het proces van drm werd al in 2004 gemaakt door Stanford-professor Lawrence Lessig in zijn boek Free Culture: How Big Media Uses Technology and the Law to Lock Down Culture and Control Creativity. Lessig publiceerde zijn boek onder een creative commons licentie, maar het ligt ook gewoon in de boekhandel. Free Culture is eveneens digitaal te koop, onder andere voor de Amazon Kindle. Op die alleen in Amerika verkrijgbare e-lezer is het boek van Lessig ironisch genoeg drm-beschermd. De pdf-versie die je van Lessig’s website kunt downloaden, kun je niet op de Kindle gebruiken, want pdf-ondersteuning is voor die e-lezer nog “experimenteel”. Boeken, kranten en tijdschriften worden draadloos op de Kindle afgeleverd. Handig, maar je kunt alleen maar documenten in het beschermde Kindle-formaat openen. Je kunt je gekochte boeken niet delen met anderen. Sterker nog, Amazon kan een reeds gekocht boek weer van je Kindle schrappen mocht daar een reden toe zijn. Het deed dat in juli met een kopie van Orwells 1984 die illegaal bleek te zijn. De klanten waren er niet over te spreken en Amazon-baas Jeff Bezos verontschuldigde zich achteraf. Maar het geeft wel aan dat je als klant in een drm-wereld geen fluit te vertellen hebt tegenover de grote mediaconglomeraten. Die doen met “hun” inhoud wat ze willen. Je koopt je digitale inhoud immers niet, je hebt die alleen even te leen, zolang de verkoper dat goed vindt en zolang die zijn bedrijfseigen formaat blijft ondersteunen. Niet echt zakelijk model waar de gemiddelde boekenliefhebber op zit te wachten.
Amazon kopieert met de Kindle duidelijk het zakelijke model dat Apple voor zijn iPod bedacht. Het probeert een voorsprong op concurrenten zoals Adobe en Sony op te bouwen om een monopoliepositie te verwerven voor e-boeken. Sony reageerde al door zijn bedrijfseigen beschermde e-boekenformaat in te ruilen voor dat van Adobe, dat ook omarmd wordt door tal van andere fabrikanten van e-lezers. Bovendien is het Kindle-formaat al gekraakt. Op bittorrent worden nu al tal van Kindle-documenten gepirateerd.
De markt voor e-books is wereldwijd overigens nog zeer klein. Volgens TNO zijn er in Nederland slecht 3.500 e-lezers in omloop. Sony beweert dat het in enkele weken tijd 1.500 stuks van zijn nieuwe e-lezers in Nederland heeft verkocht. Dat brengt het totaal dan op maximaal 5.000 stuks. Voor België heb ik geen cijfers kunnen vinden. In de V.S. verkopen auteurs van papieren bestsellers hoop en al honderd digitale versies. De uitgevers hebben dus nog wat tijd om een werkend zakelijk model te ontwikkelen. Maar e-lezers worden in snel tempo beter en goedkoper. Vroeg of laat heeft iedereen er een, zoals ondertussen iedereen een digitale muziekspeler bezit.
De Amerikaanse sf-schrijver Cory Doctorow publiceert al zijn boeken met een creative commons licentie. Tegelijk kun je zijn romans ook gewoon kopen (zowel op papier als in digitale vorm). “Mijn probleem was niet de piraterij, maar het feit dat niemand me kende,” zegt Doctorow daarover. Een gratis e-boek is volgens hem gewoon goede marketing. Hij kan er blijkbaar van leven. Maar het Engels is een grote taalgemeenschap. Bovendien heb je binnen de sf een trouwe fangemeenschap. Als een van Doctorow’s boeken honderdduizend keer gekopieerd wordt en tien procent van de lezers koopt een exemplaar, dan heb je toch nog een mooie betaalde oplage van tienduizend exemplaren. Vergelijk dat met de typische oplages in het Nederlandse taalgebied. Dan mag je als auteur al blij zijn dat je vijfhonderd exemplaren verkoopt van een boek dat vijfduizend keer gratis werd gekopieerd. Ik denk niet dat onze auteurs daarvan kunnen leven. Zeker niet als de lagere prijs voor e-books een op een wordt doorgerekend in het toch al lage auteurstarief. Tien procent op dertig euro is nu eenmaal dubbel zoveel als tien procent op vijftien euro. Laten we eerlijk zijn, zelfs onze grootste schrijvers kunnen nu al nauwelijks van hun pen leven. E-boeken zullen daarin wellicht weinig verandering brengen. Maar dat is geen reden om er geen werkend zakelijk model voor te bedenken. Wie het heeft, mag er een boek over schrijven. Maar geef het dan wel digitaal uit met een creative commons licentie, zodat je met je voorstel zoveel mogelijk lezers bereikt.
NYT Op-Ed van Charles M. Blow
